近日，送儿子赴湖北武汉上学的王萍夫妻，原本计划在沪渝高速公路武昌鱼服务区停留15分钟，最终却待了近两个小时。
超2000平方米的服务区大厅呈“鱼戏莲叶间”造型，30多种武昌鱼特色菜品、荆楚江湖市集、“武昌鱼博物馆”让人眼花缭乱。她频频拍照打卡，喝了杯观景咖啡，还带走两袋梁子湖武昌鱼。
从15分钟到两小时，这样的变化是湖北高速公路服务区提质升级的生动缩影。湖北正锚定“加快建成中部地区崛起的重要战略支点”目标加力奋进，高速公路服务区作为综合交通运输大动脉的关键节点与对外窗口，直接关系支点建设的成色与温度。交通运输部批复同意湖北省开展“高速公路服务区交产融合高质量发展”试点，“推进服务区提质升级，打造30对特色主题服务区”已纳入湖北省2026年十大民生项目。作为湖北高速公路服务区建设运营的主力军，近年来，湖北交投集团认真落实有关部署，把服务区提质升级作为交通运输高质量发展的重要抓手，打造“荆楚文化高速走廊”。
服务区提质升级，基础出行保障是根本。在保障加油充电、停车休憩、便民服务等核心功能的基础之上，湖北交投集团深挖荆楚大地丰厚的人文资源，不简单沿用传统乡镇地名命名服务区，而是结合地方历史典故、风物特产，把文化符号融入空间设计，让旅客在休整间隙感受当地文脉。
从“地理路标”到“文化磁极”
湖北高速公路通车总里程已突破8525公里，京广、沪汉蓉等干线在此交会，部分通道过境货车、长途客车流量占比超40％。滚滚车流是湖北的“流量”，却未必是“留量”。与此同时，荆楚文化底蕴深厚，加快建设世界知名文化旅游目的地，需要找到突破口——两者的交点，正是服务区的发力点。
2025年，湖北提出“重构智能化交通体系、重塑多元化商业模式”，努力把服务区打造成度假目的地。湖北交投集团相关负责人说，解法的起点是改名字，让服务区从“地理路标”变成“文化磁极”。
过去服务区多以地名命名。武黄高速公路改扩建期间，在鄂州市蒲团乡新建的服务区按常规应叫“蒲团”，当地与运营方却敏锐地相中了“武昌鱼”这一声名远扬的文化符号。今年2月，“4改8”后的新武黄高速通车，该服务区更名武昌鱼服务区。今年“五一”假期，这里单日销售收入突破10万元，车流量达8000辆次。
京港澳高速蔡甸服务区更名为知音服务区，因俞伯牙墓距此仅3公里。服务区内知音文化随处可见，连玻璃贴纸都是“高山流水”的巧思。“改名后，营业收入同比增长了5倍。”湖北交投实业公司管理员何慧说。
放眼湖北，“杨店”变“光谷”、“长乐”变“齐岳山”、“姚家集”变“木兰”、“阳日”变“神农架”……湖北省已开通运营服务区153对（305个）、停车区64对（123个），多个服务区已更名或正在申请更名。
放眼全国，类似探索方兴未艾。包茂高速茂名服务区改称柏桥服务区，定位全国首个荔枝主题服务区；广东云茂高速白石停车区更名为遇见李停车区，以“三华李＋爱情”主题走红。服务区正在成为交农文旅商融合发展的新平台。
辨识度即生产力
改名为什么灵？湖北省社会科学院研究员秦尊文认为，辨识度即生产力。“‘蒲团’是需要解释的地理名词，‘武昌鱼’是自带文化记忆的符号，‘知音’二字，中国人天然懂得它的分量。”秦尊文说。
更名只是表象，背后是商业模式、空间逻辑和城乡关系的系统性重构：空间上，从封闭式到开放式——传统服务区有围墙、有边界，湖北正推进开放式服务区建设，ETC开口子、新增出入口，让服务区成为嵌入高速网络的城乡节点、成为“地方的入口”；业态上，从功能供给到价值创造——不是简单引进几个品牌店，而是构建“交通＋文旅＋商业＋农业＋会展”融合生态，从公共服务设施变成区域商业平台；城乡关系上，从路过到带动——让服务区成为地方农产品、文旅资源、企业品牌的“高速展销窗口”。
以武昌鱼服务区为例，周边村民可自由进出，服务区直接销售当地武昌鱼等优质农副产品。鄂州市农业农村局局长方勇利介绍，2025年鄂州武昌鱼全产业链产值突破200亿元。运营方还与乡镇筹划水上游乐和生态养殖示范区，将其打造为梁子湖生态旅游区客源导流中心。
湖北省交通运输厅高速公路处处长肖开锋介绍，湖北今年计划打造30对特色主题服务区，“光谷”主打科技创新，“木兰”突出英雄传奇，“神农架”呈现自然秘境。服务区是外来游客对湖北的“第一眼”，一条高速公路正变成一部流动的“荆楚文化简史”。
从“过境地”迈向“目的地”
热闹之中，湖北交投实业武昌鱼服务区经理尹敏保持着老高速人的审慎。
她已在高速公路服务区工作20多年，在行业会议上听过太多“流量变现”的故事：延长停留时间，提升消费意愿，把过路流量变成消费流量。
她的应对策略很具体，倡导员工一专多能。她正与乡镇干部商议，打造水上游乐和生态养殖示范区，让服务区直接销售周边农副产品，成为梁子湖生态旅游区的客源导流中心。全国不少先进服务区也提供了借鉴。京沪高速阳澄湖服务区引进47种业态，节假日单日接待游客超2000人次，靠的是十几年功夫。
流量起来了，“里子”不能丢。服务区的第一功能是服务。司机要的，是便宜的饭菜、干净的淋浴、安全的停车。知音服务区、武昌鱼服务区均升级了“司机之家”，配备新能源超充桩、加宽车位、智慧停车引导，母婴室、第三卫生间一应俱全。常年跑长途的货车司机熊国志说，他每月要在知音服务区“司机之家”休息四五次。湖北交投集团年度计划新增32个标准化规范化“司机之家”点位，目前已建成投用30个，只为让货车司机“喝口热水、吃口热饭、洗个热水澡、睡个安稳觉”。这都是服务区的“里子”。
服务区提质升级不是一阵风，要推动运营管理从“建设达标”向“运营优质”转变，实现由“过境地”向“目的地”的跨越，运营能力、人才队伍、管理机制这些“软件”，是持久战。湖北的探索表明，改名改的是招牌，重塑的是一条大通道与一方水土的关系——把“过境流量”变成“发展留量”。车流滚滚，检验才刚刚开始。